Museum of Feelings by Glade (Görsel: Radical Media)
Yeni yüzyılda insanlar alışveriş için mağazalara gitmek istemiyor. Çünkü bunu uzun kasa kuyruklarında beklemeden, online olarak yapma rahatlığına sahipler. Son yapılan araştırmalar gösteriyor ki artık her üç kişiden biri online alışveriş tercih ediyor. Ancak fiziksel mağzaların online alışveriş ile zorlu sınavında yeni bir silahı var: deneyimsel tasarım.
İnsanoğlu yaradılış gereği minimum enerji harcayarak en iyi sonuca ulaşmayı hedefleyen bir yapıya sahip. Online alışverişin hayatımızı domine etmeye başladığı günümüzdeyse, gelenekselleşen pazarlama stratejilerini bir kenara koymamız gerektiği su götürmez bir gerçek. Artık insanları evinden çıkararak mağazaya gelmelerini istiyorsanız, onlara gerçek ve kişisel bir deneyim sunmanız gerekir. İnsanlara sadece ürünlerinizi değil, mağazada geçirdiği anları değerli birer anı olarak hatırlayacakları deneyimler yaratma gayreti, işte bu yeni deneyimsel perakende kavramının çıkış noktası. Üstelik mağazada bu deneyimi yaşayan her tüketicinin sosyal medya hesaplarından bu anları paylaşması da viral pazarlama stratejisinin yeni meyveleri olarak kabul ediliyor. Sadece mağazaya müşteri çekmek değil aynı zamanda mağaza dışında farklı deneyim mekanları yaratarak insanları markayla ve ürünlerle buluşturmak, deneyimsel tasarımın önemli bir parçası olarak görülüyor.
Markalar ne tür deneyim stratejileriyle insanları çekmeye çalışıyor?
Aslında bu sorunun cevabı markanın sattığı ürün, kendini pazardaki konumlandırması ve müşteri hedef kitlesine göre tamamen değişiklik göstermekte. Bunun en başarılı ilk örneklerinden biri oda kokusu markası Glade. 2015 yılında Glade’in New York’ta hayata geçirdiği Museum of Feelings, kulağa popüler Instagram müzelerinden biri gibi gelebilir. Ancak işin aslı, Glade’in yeni kokularını tanıtmak için tasarladığı bu projenin, o güne kadar dünyada eşi benzeri görülmemiş bir marka-müşteri deneyimine imza atması. Tüketicilerin koku duyularını harekete geçiren bir deneyimin tasarlandığı bu projede, her bölümde farklı kokularla farklı duygu eşlemeleri yapılarak ziyaretçilere hayatlarında belki ilk kez yaşadıkları bir koku-duygu eşleşmesi deneyimi sunarak bu ziyarette yaşadıkları duyguları dijital sanat eserlerine dönüştürme imkanı sunuyor.
Museum of Feelings by Glade (Görseller: Radical Media)
2015’ten bu yana ivmeli bir artış gösteren deneyimsel perakendecilik konusunda en başarılı markalardan biri olan Nike’ın; Türkiye’de I-AM, Awesome Bros ve sanatçı Refik Anadol işbirliğiyle gerçekleştirdiği Air Max 720 Laboratuvarı son dönemin en yenilikçi deneyimsel perakende işbirliği. Bu projenin diğerlerinden farklı yanı, tüketici-marka deneyiminin dijital sanatla buluşması. I-AM tarafından tasarlanan bu özel laboratuvarda, ayakkabıları deneyen müşterilerin duygusal tepkileri, kendilerine bağlanan EGG cihazıyla dijital olarak depolandı. Bir ay boyunca toplam 720 kişiden toplanan ‘büyük veri’yi kulanan sanatçı Refik Anadol, Awesome Bros iş birliğiyle dijital bir enstalasyon oluşturdu. Refik Anadol’un yarattığı bu ‘veri heykelleri’nin yanı sıra, yeni nesil sanatçıların yine bu büyük veriden yararlanarak tasarladıkları aksesuarlar da Nike’ın seçilen flagship mağazasında yerini aldı. Air Max 720 ürününün tanıtımı için tasarlanan bu özel marka deneyimi Türkiye’deki öncü deneyimsel pazarlama projelerinden birisi olarak sektöre adını yazdırdı.
Deneyimsel perakende trendinin başarısının sırrı ise markaların müşteriyle yeni bir diyalog kurmaları ve bu yeni iletişimde marka kimliğini daha özgün bir şekilde aktarabilmeleri. Üstelik yaratılan yeni hikayenin birer parçası olan tüketiciler bu özel deneyimi kendi arkadaşları ve takipçileriyle sosyal medyada paylaşmaktan çekinmiyor. Bu da markanın pazar yarışında öne geçmesini sağlıyor. Tüketici mutlu, marka mutlu. Gerçek bir “kazan-kazan” hikayesi.
Nike Air Max 720 Laboratuvarı (Görsel: I-AM İstanbul)
Nike Air Max 720 Laboratuvarı’nın yaratıcılarından I-AM Proje Yöneticisi Cem Çıtak marka için bu özel deneyim tasarım sürecini ve deneyimsel tasarımın önemini anlattı:
“Tasarım sürecinde bizi en çok zorlayan; deneyimin hem sesten ve dışarıdaki mağaza kalabalığından izole, hem de dışarıda gezen müşteriler tarafından görünür bir yapıda olma isteğiydi. Kampanya sloganı olan “Just Go Bigger” doğrultusunda her ürün ve detay gerçeğinden çok daha fazla abartılmalıydı. Bu durum, hem verilen alan hem de deneyim için kısıtlamalar getiriyordu. Biz de bu tasarımda 4 metrelik dev bir balon kullanarak şeffaf ve ses geçirmeyen bir yapı oluşturduk. Böyle bir tasarım şu ana kadar Türkiye özelinde perakendede pek görülmedi. Özellikle tüm bu tasarım sürecinin, mağazaya uygulanmasının sadece 12 saatte yapılacağını düşünürseniz, oldukça ayrıntılı Ar-Ge ve prototip aşamasından geçildi.
Sancılı başlayan Ar-Ge ve üretim aşamasına rağmen sonuç gerçekten çok başarılı oldu. Nike Air Max 720 Laboratuvarı, birçok internet sitesi, blogger ve influencer tarafından paylaşıldı, takdir edildi. Nike’ın kendi içerisinde her sene yapılan yılın kampanyası (Maxim) ödülüne layık görüldü. Tahminlerin çok çok üzerinde gerçekleşen satış sayesinde, iki taraf için de çok başarılı bir kampanya süreci olarak kabul edildi. Artık markalar, piyasaya sürdükleri her ürün için ciddi bir hikaye yaratıyor. İnsanların alışveriş alışkanlıkları, artık ürünün yanında hikayeyi de satın almayı kapsıyor. Bu sebeple en önemlisi ürüne ait hikayeyi, müşterilere en iyi nasıl deneyimletebileceğimizi keşfetmek ve buna uygun tasarımı ortaya koymak."